疫情后首开去化9成!这个爆款项目是如何炼成的? 

2020-06-23 08:34 发布

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这两年,主流住宅产品的升级趋势很明显。主要的变化有两个。 一是改善产品崛起。从126个主要城市的成交数据来看,成交户型的主力面积段不断从80-100㎡向120-140㎡上移。设计上也更加重视改善功能的添加,例如主卧套房设计、中西厨、储藏间、大景观阳台等等,这类配置逐渐成为市面上的主流。 二是经济型别墅产品流行。从顶豪独栋别墅到城市高层住宅之间,合院、叠墅、小面积别墅这种中间型创新产品,这几年大出风头。 这两个变化其实是因为同一个原因,那就是,主力买房客户正在经历住房的消费升级。 商品房发展三十年以来,第一批买房的60-70后,已经成为目前中国最有购买力的中坚阶层,换房需求很强烈。而他们的下一代80-90后也不再是我们熟悉的刚需客户。高房价下,6个荷包的买房模式,让很多年轻人,更倾向于一步到位。因此,城市改善产品和入门级豪宅产品,热度飙升。/span>
这些入门级豪宅客群,需要有新的产品来满足他们的需求。① 他们和豪宅客户一样,一方面有享受需求,要求房子在使用层面上,极尽舒适;另一方面,也需要房子具有某种精神属性,让他们获得一个身份标签,来表达一种自我认同。
② 作为新富人群,经济型豪宅客户的财产都是靠半生打拼积累起来,他们在内心深处其实和刚需客户有很大的共同点,他们认可经济实惠的消费观,购房时非常在意性价比。 如何在低总价的前提下,做到品质提升,是做好一个入门级豪宅的关键点。 今天给大家分享的项目案例,就是个入门级豪宅项目——贵阳阳光城望乡。在远离主城区25公里,通达条件不佳的情况下,最近交出了非常亮眼的成绩单。 1、疫情后的首次开盘几乎售罄,开盘当月认购4.03亿、275套、4.22万㎡,推货去化率92%。2、在标杆房企竞品以低价率先入市的情况下,顶住压力以市场价入市,成功突围。
做出这个成绩,除了产品给力,项目在营销上的表现也非常可圈可点,最大程度弱化了项目硬伤,提炼放大了最有力的价值点。把标准化的营销动作,真正做出了力度。下面详细来说。

d96f71b929a89348073702bc37010c49.png 提升品质保证项目现场所见即所得让客户安心
作为一个大盘,尤其是区域价值尚未兑现的大盘,要打消客户心中的疑虑,最好的办法就是把项目规划尽量实景呈现,让客户所见即所得,增强心理真实感,从而更容易决策。 所以,望乡在示范区的展示上,做出了一个90%会保留的实景示范区。而且通过示范区充分展示了项目卖点。 一、高端展示区,1.5亿实景打造,创造第一眼震撼 望乡展示区,是一个比较少见的“全景点式示范区”。展示区设计为一个山水公园,客户在示范区转一圈,会经过阳光草坪(草长莺飞)—大型水景(水街长榭)—岛上紫烟—长虹卧波—飞瀑洞天(售楼处人工瀑布)—原乡剧场(综合休闲区),几乎步步成景。
cbcf72383dc3e5803ef93445d8d47048.png 而且,看房动线上每一个景点都是按照旅游景点的标准来打造。以原乡剧场为例,内部就细分成观景平台、台地草坡、阳光草坪、石滩探险、自然浅水博物馆,以及湖边下沉步道。

cffd3f5b962bdc7ff35e814791b68ff6.png ▲山水剧场剖面图

c44d8b7efca8fc0ceda9bf1ce8966e46.png ▲台地草坡实景图

1e1009c2946992bd89b2d8f14c220fd0.png ▲石滩探险实景图

ee544956b5f0cb81ae64f7497a1634f1.png ▲湖边步道实景图 为了展示大盘的配套,让客户对于未来的规划配套有实感,望乡项目在示范区中还做了两个临时景观,呈现临时学校和临时商业景观,显然要比单纯靠沙盘展示和业务员口头描述的效果好得多。
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由于示范区未来90%会作为社区景观被保留,望乡项目把景观功能尽可能的实景化了。例如,示范区内设计了一个围绕湖区连接各个景点的环形跑道,而且细节都已经达到交付标准。间隔50米地面设有激励锻炼图标,间隔200米有里程提示,夜间有灯光照明。 为了保证展示区整体的品质和体验感,沿湖跑步专用道路的颜色与主原路接近,兼顾使用性和观看性。 在示范区之外,甚至还实景展示了连接湖区和草坪的山林跑步道,高差丰富的野跑步道,每个100米有里程提示,业主入住以后可以在锻炼的同时享受自然野趣。

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为了让这个“山水公园”展示区的体验感更强,望乡还在部分触点增加了天鹅、鲤鱼等活物,来提升活力。客户的看房过程,和逛公园一样轻松,而且这个公园以后就是业主的自家园林,大大提升客户对项目的期待和好感。 二、样板房,充分展示户型创新点 望乡项目首开推出的是140-185㎡小面积经济型别墅,包括联排别墅、叠墅、合院、洋房四种产品。在户型设计上也非常有想法。以185㎡别墅产品为例。

14e35a6b540bcb66d3f7dd08c1dbb719.png ▲185㎡  BI层及联排夹层户型图
1a97471972c47683808730609c9b0948.png ▲185㎡  1-2层户型图
7d618dbfca6f6149d76aba1a4b066cc6.png ▲185㎡   3-4层户型图 首先,185㎡联排别墅采用了双首层设计,主客动线完全分离。从B1楼、1楼都可以入户,B1楼入户是中西双厨、餐厅,1层入户则是家庭厅。保姆早起买菜做饭,可以直接从联排隔层下楼出门,不会影响主人休息。 主人在家宴客,在B1层有顶豪级别的巨大宴会厅,厅、休息室、棋牌室等等,可以满足全部待客需求,餐在家办party,家庭其他成员从1层进出,动线完全分离,不互相干扰。 其次,双主卧套房设计。主卧卫生间双台盆+三分离设计,男女主人互相不干扰,呈现豪宅奢侈体验。  
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第三,每一层都有大阳台、露台设计,南北双向观景,拉近和自然的距离。 三、案场服务升级,处处体现尊贵感,提供精神享受 为了进一步提升看房体验,望乡在内场也着重强化豪宅客户的尊贵感。阳光城在案场服务方面做了很大的升级,通过国际艺术中心物业礼宾服务, 四、附加精神属性,建立业主和项目的精神共鸣 望乡在推广期间做了很多公益活动,例如,5月份举办的DS自然探索大赛和后期的加场,到访2073批,新增客户160批,活动当日认筹量50批,总花费仅16万,费效比非常高。 通过举办这些活动,望乡现代化的生活方式,拉近了远郊项目和城市的距离,也推广了崇尚自然野性、野蛮生长的价值观,既赚了口碑,也得到很好的拓客效果。
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d5af3565505fe7d41a6d7a2ff6178fef.png 增加性价比客户要的不是低价而是物超所值的感觉
高端的实景示范区,加强了客户对项目的价值感知。但是,对于入门级豪宅客户来说,除了品质感,性价比也非常重要。望乡项目认为,提高性价比的最佳方式就是在总价不变的条件下,给客户一种物超所值的感觉。为了达到这种效果,望乡从区域价值、景观价值、户型价值、配套价值、文化价值五个角度去挖掘,做了大量的价值附加。 一、放大区域价值,软化客户的距离抗性 阳光城望乡项目处于双龙片区,属于城市开发新区,城市硬件尚未兑现。由于项目开盘前沙坡大桥未通车,导致项目与老城区和生态城板块配套群的距离,比竞品远了20公里以上。 但是,双龙空港经济区作为国家级临空经济示范区,在远期规划上是作为城市副中心来打造,未来将会建设成集生态养生、旅游休闲、高新科技、商贸中心多产业于一体的“空港经济大城”。而且一旦沙坡大桥通车,项目与主城区及各大商圈预计距离缩短25公里,通过时间缩短15分钟。 所以在营销推广上,最重要的就是向客户传递区域价值。阳光城联合板块内其他标杆房企,碧桂园、中铁、华创等,发起了一场城市经济论坛,来共同宣传板块价值。并且通过户外、传统互联网、移动互联网、广播、道闸灯箱电梯框架等,实现媒体渠道全覆盖。 板块内项目暂时搁置分蛋糕的问题,先合力把蛋糕做大。抱团炒作,让业务员在软化客户距离抗性时拥有更多武器。
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二、放大景观价值,自然与环境深刻互动 望乡项目虽然短期内通达性不佳,但是项目拥有绝佳的景观资源,项目四周山水环绕。从择址、整盘规划、示范区设计,到户型设计,都非常强调放大景观价值,与自然环境深刻互动。 例如,售楼处利用高差营造了一个飞瀑洞天的场景,在室外,呈现为一个充满震撼效果的大型水景;在室内,看房动线从水帘之后穿过,给客户提供了丰富的观景体验。自然景观从室外引入到室内,从远观到可触摸,把抽象的景观价值变得可以感受、娱乐,大自然的力量直击人心。

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4ef8103b824cf1b91e453c587b1b1bf5.png ▲售楼处人工瀑布景观
2ae826eddf985b211e9f54f5dc24c352.png ▲瀑布景观室内角度效果图
ee945cc84bddabb5b41881b609d9ddbe.png ▲瀑布景观室内角度实景图 三、放大户型价值,超大赠送率 户型上的物超所值,自然就是大赠送。望乡项目也在这一点上做到了极致,部分户型的赠送率甚至高达100-200%,合院、联排、叠拼实得面积将近2倍。以151㎡别墅产品为例,户,拓展空间多达600㎡。


e6691c97948be21fc9039561c9aebfe3.png 高赠送成为望乡在竞争重胜出的杀手锏。和竞品对比,要么,同面积,总价低;要么,同总价,赠送多。满足经济型豪宅客户的消费需求。 四、放大配套价值,补缺教育、养老、社交相关配套 大盘开发其实就是“造城”,要创造一个自生型社区。因此满足居住需求,只是最初级的功能,在居住之上,还需要有人生各个阶段的生活配套。 阳光城望乡的整盘定位,是中国“中国首个基于全栖教育产业践行人文城市理念的国际墅区“。简单拆解,就是从两个角度去规划。
05a580b7f3719317b909f363b8ecee54.png 一是教育,望乡最主要的一个标签就是教育大城。项目内引入了北大培文学校、幼儿园、阳光书院、自然教育园、老年大学,还有公立的小学和幼儿园,以及九年一贯制学校。真正落实了全栖教育的概念。 二是人文城市。由于项目周边无配套,项目必须要提供城市居民必须的精神消费配套。在4000亩的占地中,望乡配置了美术馆、图书馆、剧院、艺术中心、自然博物馆、商业、健康管理中心、敬老所,社区就是一个微型城市,解决了远郊小镇生活便利性的问题。

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在项目内部的细节设计中,望乡也贯彻人文理念。由于山地地形,项目在社区内存在高差的地方,都设置了便捷台阶、高低扶手、无障碍通道,以及无障碍入户设计。从细节处,尊重每一个居民,让业主在社区中的生活和谐、有尊严。
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五、放大文化价值,设计中融入本地元素 作为阳光城在西南片区的重点项目,望乡在规划过程中,也有意识的增加了一些本地化的元素。例如,在售楼处的设计中,以贵州盛产的竹子为材料,加入了大量的竹编元素。桌椅、装饰、陈列都以竹元素统一风格。呈现出精致的本地化特色。

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4d9d21ffba87c99ccc6d0b4c6a7d6879.png 品质住宅崛起
房企纷纷玩起品质升级
其实,除了望乡项目,阳光城在西南区域还有一个重点项目——阳光城滇池半山,同样走品质路线,同样在设计、展示上花了大量成本。这些项目的背后,是阳光城品质战略转型的落地。 这两年很多高成长房企开始向产品主义的方向调整。不少过去在拿地和财务上表现优秀,但产品辨识度有限的房企,开始大力投入产品研发,希望推出能颠覆客户印象的代表作。 例如,阳光城就把 "规模上台阶,品质树标杆” 作为了集团战略。目前,阳光城的规模已经突破2000亿,坐稳头部房企地位,“上台阶”的目标已经达成,正式进入第二阶段,把“品质赋新”作为最重要的目标。 明源君之前说过,过去成功的开发商分两类,一类靠经营取胜,例如阳光城这样的高周转型房企;一类靠产品取胜,也就是那些小而美。这两类房企优势和短板都很明显。当强经营的大房企,产品竞争力越来越强,小而美的企业要维持目前的优势地位,会越来越难。所以我们会看到这两年一些产品致胜的房企,也开始追求规模,两类房企走向殊途同归。 从这个现象中,我们可以推断,房地产的未来,将属于大而美的房企,偏科的企业要抓紧补课了。

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